Ce que les consommateurs attendent des détaillants en 2023

Chloé Riley | 28 février 2023

Deloitte a publié ses perspectives de l'industrie des produits de consommation pour 2023, qui examinent la main-d'œuvre, la chaîne d'approvisionnement, l'inflation - et comment tout ce qui précède affecte la perception des consommateurs de la valeur au détail.

Le rapport commence par une excellente question : était-ce une bonne ou une mauvaise année pour l'industrie ?

À bien des égards, cela a été les deux, selon la façon dont vous tenez le verre et votre définition du plein. L'inflation s'est traduite par des prix élevés, mais elle a également signifié que les consommateurs se sont tournés vers les marques maison et qu'ils ont perdu leur fidélité à la marque.

Selon les données sur les perspectives de Deloitte : Les dirigeants de produits de consommation interrogés se sentent également en conflit au sujet de l'année à venir. D'une part, ils sont négatifs à l'égard de l'environnement macroéconomique, huit répondants sur 10 se disant neutres ou plutôt pessimistes quant à l'économie mondiale et à la stabilité géopolitique.

Mais quand il s'agit de leurs propres entreprises ? Trois sur quatre sont optimistes quant aux performances de leur entreprise (74%) et à sa stratégie (80%).

SN s'est entretenu avec Nick Handrinos, vice-président et responsable des produits de détail et de consommation de Deloitte LLP, pour décomposer les données : ce que cela signifie et comment les détaillants devraient penser et approcher les consommateurs au cours de l'année à venir.

Actualités des supermarchés : Ce rapport sur les perspectives commence par une excellente question : 2022 a-t-elle été une bonne ou une mauvaise année pour l'industrie ? Alors, lequel est-ce ?Nick Handrinos : Si vous deviez adopter une optique positive en termes de ce qui a été bon au cours de l'année, vous diriez que du côté des fabricants de produits alimentaires, et du point de vue de la création de valeur, le secteur a créé beaucoup de valeur. Les marchés financiers ont examiné ce que cette cohorte a fait, du moins du côté de la fabrication de produits alimentaires, et ont déclaré qu'il y avait eu une création de valeur ici malgré une grande volatilité. Ce serait donc un point positif de ce côté-là. Deuxièmement, nous avons connu une volatilité sans précédent. Autant de problèmes qui arrivent si vite aux équipes de direction. Nous les avons tous entendus. Inflation, taux d'intérêt, conflits de travail, risques géopolitiques et liés aux ingrédients, changements réglementaires dans les quarts de travail. Je veux dire à peu près toutes les variables qui ont été constantes et stables pendant plus d'une décennie ou deux décennies ont été à gagner. Et donc je pense que le deuxième point positif est que vous devez donner aux équipes de gestion de la chaîne de valeur, aux détaillants et aux fabricants, vous devez leur donner une tape dans le dos et leur dire : " Garçon, tu as vraiment fait le maximum avec ce que tu pouvais ce qui vous arrivait et la vitesse à laquelle il vous arrivait."

SN :La main-d'œuvre était un grand défi en 2022. Comment les détaillants envisagent-ils la main-d'œuvre en 2023 ?

NH : La stratégie et la réaction immédiates des travailleurs ont été, franchement, l'inflation des salaires. Alors payez pour récupérer la main-d'œuvre, espérez que certains des stimuli qui ont créé certains des problèmes de main-d'œuvre se dissipent, à savoir les chèques gouvernementaux qui ont été envoyés, etc., et voir les gens revenir au travail. Je pense que c'est largement arrivé. À moyen et à long terme, les problèmes auxquels nous sommes confrontés vont créer des problèmes de talents, car combien d'histoires avez-vous entendu parler de « Sally », la responsable des stocks qui a gravi les échelons et est devenue directrice financière d'un détaillant 15 ou 20 ans plus tard ? Ce processus d'alimentation, je pense, a été perturbé. Et donc je ne pense pas que ce soit une chose à laquelle il faut penser cette année, mais dans cinq, huit, 10 ans plus tard, je pense que nous pourrions revenir sur cette période et dire que c'était la période où peut-être même certains de nos talents de leadership ont été touchés.SN : Chaîne d'approvisionnement. Selon votre rapport, quelque 62 % des détaillants s'attendent à ce que les problèmes de chaîne d'approvisionnement restent un défi de taille en 2023. Pouvez-vous nous expliquer cela ?NH : Il y a toutes sortes de variables logistiques qui ont vraiment fait des ravages et qui, je pense, se normalisent maintenant rapidement pour revenir à des niveaux historiques. Je pense que le meilleur exemple de cela est que les tarifs de fret outre-mer ont vraiment chuté d'une falaise - vous verrez donc ce retour en arrière. Ces coûts étaient vraiment difficiles à gérer, au niveau de la chaîne d'approvisionnement. Les coûts des ingrédients, encore une fois, la volatilité de l'approvisionnement de ceux-ci plus le coût de ceux-ci, ont affecté la chaîne d'approvisionnement, et cela a essentiellement conduit à une position où les positions en stock auxquelles les détaillants étaient habitués ont chuté jusqu'à un peu plus bas que 80 %. Ceux-ci remontent dans les années 80, les années 90 et évoluent rapidement vers le milieu des années 90.SN : Votre rapport indique que 2022 a établi le record de prix CPG plus élevés. Où cela nous laisse-t-il pour 2023 ?

NH : Je pense que les prix ont encore du chemin à parcourir en 23. Je le séparerais dans la première moitié et la seconde moitié de l'année. Je pense que dans la première moitié de l'année, vous verrez des augmentations de prix continues. Je sais que cela se produit au moment où nous parlons.

Il y aura donc toujours des augmentations de prix. Je pense que leur ampleur diminue. Ils ralentissent. Et je pense que la plupart des acteurs de l'industrie seraient d'accord pour dire que nous approchons d'une frontière où vous jouez avec l'élasticité, la dynamite. Vous allumez ce fusible dans le mauvais sens et vous pourriez soit forcer le commerce à se tourner vers des marques axées sur la valeur et/ou vers des marques privées pour les fabricants de marque. Et en même temps, vous commencez à toucher à cette idée de consommateurs qui pourraient même sortir de la catégorie, ce qui coûte très cher à remédier.

En termes de prix nets, je pense que vous allez voir les promotions en magasin s'accélérer. Ainsi, bien que vous puissiez répercuter une augmentation de prix, vous pouvez en rendre une partie parce que vous devez promouvoir plus fréquemment ou avec une réduction plus importante. Donc, le filet n'est peut-être pas aussi mauvais que nous l'avons vu en 22.SN : Il semble que nous nous rapprochons peut-être de ce seuil de prix. Nous n'en sommes pas encore là, mais vous pensez que nous y sommes presque. Et puis vous pensez qu'une partie de cela pourrait passer aux promotions ?

NH : Je pense que vous verrez des augmentations de promotion. Nous sommes environ 15 % à 20 % inférieurs en termes de fréquence et de profondeur des promotions en moyenne par rapport à ce à quoi nous sommes habitués. Et c'est parce que pendant la pandémie, les gens prenaient ce qu'ils pouvaient. Vous vous souvenez de la fameuse pénurie de papier toilette ? Il y a des choses comme ça qui ont influencé le comportement des consommateurs. Vous n'aviez pas besoin de promouvoir autour de cela. Je pense que cela revient et je pense que vous allez devoir commencer à calibrer cela beaucoup mieux qu'auparavant.

SN :Le rapport contenait également quelques points à retenir concernant les leaders de croissance rentables.

NH : Donc, la première chose que je dirais que les producteurs rentables font, c'est qu'ils commencent avec une mentalité d'allocation de capital et de rendement. La deuxième chose qu'ils font un peu plus sur le plan opérationnel, c'est qu'ils font vraiment progresser leur marketing et leur communication avec les acheteurs et les consommateurs dans le monde numérique. Donc, que ce soit par le biais des médias sociaux, du mobile, même des discussions sur le métaverse, etc., c'est la nouvelle façon de commercialiser. Et ils font certainement partie du mélange traditionnel qui ne disparaîtra jamais, mais la diversité des consommateurs auxquels nous avons affaire chez les acheteurs aujourd'hui, ils consomment les médias et les messages d'une manière très différente, y compris de manière expérientielle. Des boutiques éphémères, des expériences où les produits sont placés, c'est très différent de la 32e ou de la 62e publicité à 20h00 sur votre chaîne câblée locale. Donc, le commerce social, tout ça, est très important. Je pense que les dirigeants sont attachés à la supériorité des produits et à l'innovation, pour que cela ne disparaisse jamais. Les dirigeants ont cela dans leur philosophie. Et la résilience de la chaîne d'approvisionnement. Aussi ennuyeux que cela puisse paraître, ce n'est plus ennuyeux. La chaîne d'approvisionnement a une place à la table qui compte et continuera de compter dans un avenir prévisible. Et la dernière chose que je dirais est omnicanal, quel que soit le mot à la mode que vous souhaitez utiliser, mais les consommateurs veulent pouvoir acheter et interagir avec le produit de différentes manières dans un certain nombre de médias différents. Et donc vous allez devoir vraiment comprendre comment faire de cette expérience une expérience transparente pour que je n'aie pas l'impression d'avoir affaire à quatre entreprises différentes lorsque je veux acheter le produit ou le service avec lequel je suis impliqué. Donc, en tant que détaillant, j'y penserais. Il y en a quelques-uns évidents sur lesquels je n'ai pas passé beaucoup de temps très rapidement, mais il vaut mieux être de classe mondiale en matière de tarification et de gestion des marges, de gestion des revenus nets. Vous feriez mieux d'être bon avec le travail et de comprendre comment gérer cela. Mais en fin de compte, c'est le type d'état d'esprit et le type de leviers que les leaders maîtrisent mieux que les entreprises moyennes ou les retardataires.

SN : Tout cela rejoint cette idée du consommateur changeant, que vous avez également dans votre rapport, qui essaie de répondre à ce consommateur changeant là où il se trouve actuellement. Est-ce correct?

NH : Je pense que c'est exactement ça. Tout d'abord, le mélange de la base de consommateurs et sa diversité évoluent si rapidement que les êtres humains à qui nous essayons de parler et de convaincre d'entrer dans notre franchise sont différents selon toutes sortes d'attributs qui sont bien -chronique. Il est donc très difficile de comprendre le consommateur, et vous devez vraiment parler de l'acheteur et du consommateur à un niveau granulaire pour comprendre comment vous allez les rencontrer là où ils se trouvent et comment vous allez les amener à s'intéresser à la valeur que vous avez à leur offrir.

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